Understanding Energy Consumer Behavior through Economic AIXperiments

 

Projektlaufzeit: 1/2010 – 12/2012
Gefördert durch das E.ON ERC

  Darstellung des Auswahlbildschirms (Quelle: Eigene Abbildung)

Dieses Projekt verfolgt zwei Ziele. Für das erste Ziel wird die physikalische und forschungsrelevante Infrastruktur am Lehrstuhl für Wirtschaftswissenschaften, insb. Energieökonomik, die für die Entwicklung, Durchführung und Analyse von experimentellen Forschungsprojekten im wirtschaftswissenschaftlichen Bereich nötig ist, eingerichtet. Wir bauen langfristig nutzbare Kapazitäten zur Durchführung moderner experimenteller Forschung in der Energieökonomik mit Hinblick auf sowohl Konsumenten als auch Produzenten sowie den kombinierten Bereich der „Prosumenten“ auf. Unser Ziel beim Aufbau der Infrastruktur ist Flexibilität. Dies bedeutet, dass wir Kompetenzen in einer Reihe von Experimentalmethoden erwerben möchten. Diese Kompetenzen erlauben es uns, Antworten auf eine Vielzahl von herausfordernden Forschungsfragen in einer kürzeren Zeit als vergleichbare Forschungseinrichtungen zu finden.

Das zweite Ziel dieses Projektes ist es zwei Pilotstudien durchzuführen, die sich in ihrem Themenbereich stark unterscheiden und völlig verschiedene Methoden anwenden. Es gibt drei Gründe für dieses Ziel. Zum einen haben wir festgestellt, dass ein neues und ambitioniertes Forschungsinstitut seine Reputation mit einer Erfolgsgeschichte in spannender, aber präziser Forschung aufbaut. Dies im Hinterkopf haltend sind beide Studien unter Verwendung von aktuellen Entwicklungen und Ergebnissen aus den Wirtschaftswissenschaften und der Psychologie gestaltet. Wir glauben, dass die gewählten Studien unsere Flexibilität und unsere Kompetenzen am besten darstellen. Erfolgreiche Ergebnisse werden weitreichenden Einfluss auf zukünftige Projektakquise nehmen. Zweitens testen diese Studien, wie auch die zahlreichen Herausforderungen, die bei der Durchführung entstehen, die Qualität der aufgebauten Infrastruktur. So können wir Stärken und Schwächen identifizieren, damit wir die Experimentalinfrastruktur weiter verbessern können. Schließlich, und vielleicht auch am wichtigsten, begründet sich unsere Forschungsphilosophie auf der Auffassung, dass Forschung immer versuchen sollte praxisnahe Probleme zu lösen. Wir freuen uns auf die Resonanz von Stakeholdern und anderen interessierten Lesern, ob wir es in den genannten Studien geschafft haben unsere eigene Philosophie und Bestrebungen zu erfüllen.

In unserer ersten Pilotstudie benutzen wir ein großangelegtes Online-Entscheidungsexperiment um Konsumentenbewertungen von technischen Energieeinsparungsmaßnahmen (ESM) im Haus, d.h. z.B. Energiesparlampen, Dreifach-Verglasung oder bessere Isolation von Wänden und Dach, analysieren zu können. Uns interessiert die Bewertung der verschiedenen Attribute dieser ESM, wie z.B. ihre Kosten, ihre Bedienbarkeit und ihr Beitrag zum Umweltschutz. Die Antworten zu diesen Fragen sind sowohl für die Entwicklung von Geschäftszielen als auch aus politischer Perspektive wertvoll. Falls wir z.B. herausfinden, dass Menschen nicht bereit sind einen Aufschlag für umweltfreundliche Produkte zu zahlen, dafür aber mehr für Produkte auszugeben, die von Experten empfohlen werden, dann bedeutet dies, dass in der Werbestrategie ein alleiniger Fokus auf „grünes“ Marketing fehlgeleitet und ineffektiv ist. Außer der Bewertung der Attribute der ESM durch die Konsumenten beobachten wir auch, dass ESM Konsumenten für eine bestimmte Art des Framings empfänglich sind, jedoch nicht für eine bestimmte Art der Verzerrung, die man durch das heuristische Entscheidungsverhalten in Entscheidungsexperimenten erwarten könnte (vgl. Abb.).

Die zweite Pilotstudie wertet lokale Energieauktionsmärkte mithilfe eines ökonomischen Laborexperimentes, durchgeführt im Experimentallabor der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, aus. Es zeigt, dass ein Auktionsformat in dem mehrere Gebote abgegeben werden können in Bezug auf die Kosten für den Auktionator wesentlich günstiger ist, als ein Format in dem nur ein Gebot abgegeben werden kann. Gleichzeitig führt jedoch ein Mehrgebotsformat dazu, dass geringere Mengen angeboten werden. Dies kann als Hinweis auf die theoretisch vorhergesagte Kapazitätsrückhaltung gedeutet werden. In unserem Fall hat es jedoch keine Auswirkung auf den Preis und resultiert vermutlich eher aus Kostendruck auf die Anbieter, die teurere Anlagen aus dem Markt nehmen. In jedem untersuchten Szenario beobachten wir eine Konvergenz zum Niveau der Kosten, die von der Darstellung von Feedbackinformationen noch unterstützt wird. Eine weitere wichtige Erkenntnis ist, dass die meisten Teilnehmer Spaß am Bieten in der Auktion hatten, was auf eine mögliche hohe Akzeptanz bei einer späteren Umsetzung in der Praxis deutet.

Projektpublikationen

Madlener R., Harmsen – van Hout M.J.W., Rosen C., Ghosh G.S. (2013). Understanding Energy Consumer Behavior through Economic AIXperiments, E.ON Energy Research Center Series, Vol. 5, Issue 1, March (ISSN: 1868-7415).